«ЩОДЕННИК КАПІТАЛІСТА»: HelloFresh – харчовий гігант, народжений корона-вірусом

Привіт всім, мене звати Антон Павлушко і це чергова серія подкасту «Щоденник капіталіста». Я український експат в Німеччині буду ділитися з Вами своїми думками про економіку, історію та фінансові ринки.

Ми знову поговоримо про Ковід та економіку. Завдяки корона-вірусу велика кількість компаній припинила своє існування. Мова йде не про великі фірми, а про малі магазини чи бари, які не витримали півтора роки локдауну.

Перші, кого закрили восени 2020-го року, були ресторани. Для політиків закрити всіх – було найлегшим рішенням. І зараз якщо зараз пройтись по вулицях західних міст, то не всі з цих ресторанів знову відкрились.

Але хтось від цього виграв? І сьогодні я розкажу про компанію HelloFresh – вона стала відкриттям минулого року і до сьогодні так само продовжила своє тріумфальнє зростання.

HelloFresh представляє галузь «foodtech». Тобто поєднання харчової промисловості та ІТ-сектору. Класичні представники цієї галузі це агрегатори, що допомагають замовляти їжу в Інтернеті. Стартапи, що продають крафтове пиво чи роблять якусь ексклюзивну їжу чи напої. Звичайно сюди ж додається Інтернет, якісь мобільні додатки і тому подібне.

Галузь молода, дуже амбітна, але тут є свої проблеми – харчова промисловість дуже консервативна і там не завжди велика маржа. Іноді спроби прикрутити іновації до харчової галузі виглядають доволі кумедно. Але це не зменшує кількість мобільних додатків по замовленню піцци в Інтернеті.

Отже, чому на такому ринку HelloFresh вдалось стати успішними? У них дуже зрозуміла ідея.

Ідея – це велика проблема для більшості стартапів. Частина стартапів винаходять якесь рішення, а потім пробують підшукати проблему, яку це рішення вирішує.

Або ідея стартапа вирішує якийсь дуже специфічний кейс, який широкому загалу інвесторів просто незрозумілий.

Повертаємось до HelloFresh. Ми всі ходимо в магазини, закуповуємо товари за списком, намагаємось придбати свіжі продукти дешево і якісно. І одночасно в голові будуємо собі якесь меню на тиждень. Десь можна купити забагато, десь чогось не купити, десь товару просто не буде і доведеться шукати альтернативу. Потім з закуплених інгрідієнтів треба спробувати зробити бажане меню. Це класична, зрозуміла всім проблема, яку кожен з нас вирішує по декілька разім на тиждень.

Що пропонує HelloFresh? Вам продають готовий набір продуктів для обраного меню з інструкцією по виготовленню. Вам не треба ходити по магазинах та обирати продукти – ви обираєте меню, вам все привозять додому. Вам треба тільки елементарно щось нарізати, підіграти, піджарити. І в кінці – з’їсти.

Ви можете організувати собі меню на місяці наперед, розробити власний графік – там по вівторках у вас рибний день, в середу ви – веган, в четвер – у вас мексиканська кухня і т.п.

Всю вашу харчову логістику бере на себе компанія HelloFresh. Про багатогодинні сімейні закупи на вихідних можна забути. Дуже проста ідея, цінність якої розуміє кожен.

Цей концепт вони назвали Kochbox – дослівний переклад з німецької щось накшталт «коробка для готування їжі». В красивому картоні з зеленим лого компанії вам запакували набір продуктів, додали рецепт і вчасно надсилають все це на вашу адресу.

А тепер власне про цінність. Компанія з’явилась у 2011-му році в Берліні. Їх першими інвесторами були Vorwerk (побутові прилади, виробники агрегатів для кухні Thermomix) та Rocket Internet – така собі німецька фабрика по будівництву стартапів.

Перші 5 років вони активно вкладали в компанію гроші. Ідея може бути крутою, але спочатку фірму треба розкрутити, щоб її всі знали, всі хоча б один раз спробували. З самого початку вони будували глобальний бренд, отже на експансію і розбудову треба бул витрачати купу грошей. В такому випадку зрозуміло, що фірма була збиткова. Місцями навіть дуже збиткова.

У 2017-му році вони вийшла на Франкфуртську біржу. Стартували приблизно з 10 євро і перші два роки інвестори чекали на якісь позитивні сигнали в бізнесі цієї компанії. Там були шалені темпи зростання по 30-40% на рік, але так само росли збитки компанії.

До 2019-го року з компанії поступово вийшли всі перші великі акціонери накшталт Vorwerk та Rocket Internet.

У серпні 2019-го року компанія заявила про перший в історії позитивний квартал компанії – прибуток до податків склав 18,3 млн євро. Після таких новин акція пішла вгору і відтоді вони вперше за рік стали коштувати більше 10 євро і з тих пір зростають далі.

Для мене це була доволі несподівана новина, бо багато інших компаній з цієї галузі роками працюють в мінус. Хоча багатьох інветорів це не муляє, вони інвестують в майбутнє, точніше в надію на світле майбутнє.

Десь тоді я поліз дивитись на їх сайт, що ж вони пропонують – навіть хотів замовити. І якщо чесно, тоді мені здалось, що вони пропонують дорогі набори продуктів. Бізнес-модель зрозуміла, але камон якось це здалось мені дуже дорогим.

Тим не менше 2019-й рік компанія завершила з обертами у 1,8 мільярдів євро, поступово компанія ставала прибутковою. Вони вже працювали на декількох ринках. Сама ідея ставала все популярною – навіть в Німеччині в них з’явились декілька конкурентів, але найголовнішим їх конкурентом був користувач, який міг собі просто замовити піццу чи сходити в сусідню піцерію.

І тут прийшов корона-вірус. Почали закриватись ресторани та бари один за одним. Навіть похід за продуктами був таким собі квестом – це взагалі було дуже кумедно спостерігати за німцями, що розбирають там якусь соняшникову олію чи дешеві макарони.

Хоча, чому я говорю про німців? Формально HelloFresh – німецька компанія, але більшість її клієнтів сидять у США і забезпечують більше половини продажів компанії. Треба відзначити, що вони дуже вдало провели експанію на ринку США. І під час пандемії заробляли гроші фактично по всьому розвиненому світу.

Отже у «ковідному» 2020-му році їх оберти склали більше 3,7 мільярди євро – вдвічі більше ніж до Ковіду.

Акції компанії то зростали, то падали в залежності від новин про Ковід – кожна новина з надією на завершення локдауну дещо коригувала акцію вниз, але локдауни затягувались і акція знову йшла вгору.

Для порівняння: 2019-й рік акція завершила на рівні 18 євро, а ковідний 2020-й на рівні – 61 євро. Курс зріс у 3 рази за рік. Отака собі «харчова Тесла» :)

Але чим ближче до кінця локдауну, тим більше це впливало на їх курс. Частина інвесторів чекала, що вони почнуть втрачати клієнтів, як тільки відкриються знову ресторани. Але менеджмент компанії дуже вдало купляв схожі стартапи в галузі foodtech-у та розширював свою присутність на ринку. Фактично на таке харчування з коробки вони підсадили декілька мільйонів клієнтів по всьому світу. Мова йде про 7-8 мільйонів клієнтів, з яких приблизно 4 мільйони проживають у США. Середня ціна замовлення на рівні 50-60 євро – за таку ціну ви або один раз вдвох сходите в ресторан, або отримаєте коробку з продуктами на ваш вибір на 3-4 дні.

Компанія активно інвестує в маркетинг. В Німеччині їх реклама повсюду – мова йде як про роліки на телебаченні так і про підключення інфлюенсерів в соціальних мережах.

Цього року вони продадуть kochbox-ів на більше ніж 6 мільярдів євро. І зароблять чистими десь 500-600 мільйонів євро. Інвестори продовжують вірити в цю акцію і вона зростала протягом цього року до 94 євро. Дійшло до того, що зараз акція увійшла до головного німецького біржового індексу DAX40. Про цей індекс треба буде записати окремий подкаст. Але для нас найголовніше те, що тепер цей колишній стартап з харчової промисловості тепер грає в одній лізі з Deutsche Bank чи Siemens.

Акції цієї компанії дуже нервові, але на такій акції можна так само дуже гарно заробляти. Декілька разів я купляв акції HelloFresh і продавав – кожного разу з плюсом, але знову ж таки з цією акцією треба мати дуже гарні нерви.

Чи вірю я в бізнес-модель компанії? Скажімо так, після ковіду вони не зможуть так легко заробляти гроші. Тим не менше вони собі вибороли місця на ринку та стали впізнаваним брендом. Фактично, що таке їх «kochbox» – це якщо хочете, інтерпретація послуг кейтерингу. На цьому ринку вони також мають свої позиції. Отже, якщо менеджмент не буде робити грубих помилок, не буде якихось скандалів і у компанії залишиться декілька мільйонів вірних міленіалів-користувачів, то ми маємо справу з новим всесвітнім концерном з лейблом Made in Germany. HelloFresh – це чудова історія успіху в такій доволі нудній галузі як приготування їжі. І це круто!

Україну частенько жартома називають «аграрним рейхом». Чому б українським компаніям не скласти конкуренцію HelloFresh чи стати їхнім постачальником.

З вами був «Щоденник Капіталіста» – тут говорять про гроші та як їх заробляти. А сьогодні ми говорили про їжу та як на ній заробляють в Європі та США.

Аудіо-версію цієї статті ви можете прослухати як подкаст:

Ви також можете прослухати цей випуск на Spotify, Apple Podcast, Google Podcast чи скористатись сторінкою проекту на Anchor.

Це також може бути для Вас цікавим